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  • 玛丽黛佳受到的质疑,也是多数传统国货彩妆共同的危机

    爱化妆 2020-04-24 21:45     550次浏览
  • 近日(4月18日),国货彩妆品牌玛丽黛佳创始人在朋友圈内罕见发声,辟谣品牌被收购传闻。业内人士纷纷发言,有人直接站队,力挺品牌和崔晓红;有人纯粹“吃瓜”,感慨八卦之无聊;也有人就此发散,担忧国货彩妆未来。

    有种观点认为,虽已被辟谣,但国产彩妆当前在渠道间面临的危机的确不容小觑。经此一“疫”,传统国货彩妆近几年所面临的挑战,愈加严峻。

    01、CS渠道曾成就过国产彩妆黄金时代

    和本土护肤品牌崛起的路径一致,国产彩妆在时间线和渠道分野上,大致经历了流通小彩、CS渠道品牌、百货品牌、电商品牌、新国货品牌等阶段。

    千禧年后,通过与主攻百货和货架的外资彩妆错渠道竞争,打造迥然于流通品牌的产品形象和产品线,建立健全经销商制度,国产彩妆以CS渠道为据点,迎来了发展的黄金时期。

    如今,中国彩妆市场已经是一个超450亿元人民币规模、年增长率12%的行业风口。在调查了全国12171家化妆品店后,化妆品报社于2018年底发布的《中国化妆品专营店报告》显示,2018年,中国CS渠道彩妆品类占比,已经从2013年的9.3%,上升至2018年的18.5%。近两年来,该比例仍在增高。

    这其中,少不了卡姿兰对CS渠道的守望,少不了玛丽黛佳对艺术的坚持,少不了兰瑟对于品质的信仰……这些传统国货彩妆突围外资环伺形势,和渠道相互扶持十余年,成就了CS渠道的黄金时代。迄今,不管以上品牌如何发展,渠道如何布局,CS渠道仍为传统国货彩妆的母亲渠道和主要回款渠道。

    当前,上述品牌在CS渠道的统治地位仍稳固,根据化妆品报社在2016-2019年间对全国25省CS渠道和多渠道展开的采访调研中,卡姿兰一直稳居彩妆市场份额。不过,引进进口品彩妆和新兴国牌也成为CS店主寻求差异化发展的新选择。

    在2019年《化妆品财经在线》记者调研过的湖北、江苏和山西三省共116家连锁店中,有53%的门店老板均认为引进小众、进口彩妆是其2020年的主要调整方向,该比例远高于占比43%的“打造专业团队,提高BA业务水平”,和占比37%的“提高后台管理水平”。

    当CS渠道的黄金时代落幕,国货彩妆在CS渠道逐渐失去优势的原因是什么?

    02、前狼后虎,消费者再也不是当年那只小白兔

    从外部环境看,传统国货彩妆地位逐渐丧失,首先要归因于线上渠道快速增长,和伴生而来的CS渠道红利消退。

    星图数据显示,早在2015年,中国线上彩妆交易额就已达300多亿元人民币。线上轻投入、数据赋能和巨大流量池的优势,吸引一大批初创品牌“上云”孵化。而彼时的CS店渠道,正迎来电商快速发展背景下的一波实体零售寒冬。

    许多代理商发现,尽管自己的CS渠道大客户全年销量并未下滑,但那些与CS渠道一同成长起来的品牌,在他们店内却不“吃香”了。

    自有品、小众进口品,甚至从非正规渠道引入的大牌进口彩妆,开始挤占传统国货的份额——门店老板纷纷调整店内产品,缩减SKU,不再引入全套护肤或彩妆线,并终留下三类产品:一是消费者热衷点单的,具有高功效或高时尚度的大品牌,二是高利润的品牌,三是利润适中、声量适中但具有服务的品牌。

    这批传统国货美妆仍在被保留下的三类产品之中,但由下至上的改革需求,和由上至下的销售需求之争,此时已初露端倪。

    除此之外,消费者急速成长和化妆品店反应滞后的矛盾,也在彩妆领域集中爆发。

    和较少依赖专业BA站台,进货即形成自然销售的护肤品相比,彩妆作为可以立即出效果的品类,极其考验彩妆师的专业水平,因此,很多门店开始在切入彩妆品类时,都考虑到了人员培训和彩妆氛围打造的问题。

    华东某店主告诉记者,一般而言,彩妆品牌的人工和培训成本要比护肤品牌多出10%-30%。他在2016年一口气在店内新增4个彩妆品牌,考虑到彩妆品牌培育期较长,截至2019年,他坦言都没有考虑“赚多少钱的事”。

    但是随着小红书、微博等美妆分享社交媒介兴起,他发现彩妆的主力消费人群——Z世代的年轻消费者,在化妆手法、产品选择上,已经不需要BA的建议。甚至有BA伤心地对他抱怨,诸多前来光顾的小女孩都直言,觉得产品、BA的化妆手法和审美意识比较“土”。

    目前,这位老板的门店内依旧保留卡姿兰、花迷这两大国货品牌,并引入了珂莱欧、雅蔻、KATE、谜尚等多个进口彩妆。除此之外,他还从供货平台引入了M·A·C、YSL等名品大牌口红,且销量不错,“每个月都能卖出几十只”。

    03、渠道商心声:要冲业绩,更要把握节奏精耕市场

    纵然从销售数据上看,国产彩妆品牌近年来仍旧一路向好,但多名代理商、门店老板告诉记者,他们对未来十分担忧。“国产彩妆,同CS这个渠道一样,亟待转型升级。”

    某西北市场代理商,在2019年就忍痛放弃了三个国产品牌的代理权。他认为,丢掉陪伴近10年的品牌着实心痛,但他确实是被某些彩妆伤透了心。他告诉记者,放弃品牌的直接原因是资金链断裂。“忽视市场运营质量,过于执着放大速度,是大多数国产彩妆品牌的通病。”

    “市场需要投入,”他认为,“这些品牌让我在化妆品领域赚到桶金,我感恩他们的培育。但靠代理商和门店自发性投入,力量有限,渠道需要品牌做更多事情。”

    在品牌要求速度的同时,上新节奏也一并出现问题。“很多品牌要不就天天推新品,上了新品就撤旧品,门店不愿意接,消费者对品牌没有记忆点;要不就是两年多没有新品推出,在老品上变着法儿‘抢’代理商的钱;要不就断货好几个月。”

    “厂家要转型,就要放弃赚快钱的思维。但目前很多国产品牌都缺乏这个决心和胆识。”他表示:“CS 渠道仍然是一个处于平稳期的增量渠道,但对于国产彩妆品牌却危机重重,有的品牌销量看似没有下滑,但它对渠道的价值正在逐渐流失。”

    未来几年,他会尝试进口品和一些新国货护肤品,暂时不再涉足彩妆。“进口品牌利润低就低一点吧,但是厂家对品牌的规划更强。”他表示。

    04、肩负渠道厚望,传统彩妆如何破局?

    疫情之后,彩妆遭受的冲击是所有化妆品类中的。

    电商大数据服务机构ECdataway的数据显示,2020春节后彩妆品类整体比春节之前销量环比下降了99%,销售额环比下滑42%。新冠肺炎疫情让彩妆品类受到重挫。而据受访的来自湖北、四川、云南和甘肃的多名彩妆代理商告诉记者,2020年季度公司彩妆回款同比下滑50%-90%不等,疫情重灾区湖北省情况为严峻。

    疫情之后,重启当前,卡姿兰、玛丽黛佳等多个品牌已经开始用直播、培训等方式激活线下渠道活力。除此之外,肩负渠道厚望的传统国货彩妆,还能如何延续渠道期望?

    在山西以彩妆运作出名的原平爱美化妆品店黄飞告诉记者,作为一个已经培育成熟的品类,彩妆在2020下半年的复苏只是时间问题。重启在前,若要发力CS渠道,厂家要多关注“平价好质”这一准则,在产品上下功夫。

    山东恒美&简思化妆品连锁在业内率先建立了自己的专业彩妆团队,也保持了极高彩妆占比,其总经理孙锡财告诉《化妆品财经在线》记者,系统在4月上半旬的销售已经恢复至去年同期的95%。虽然2020开局的彩妆销售受到疫情影响,但他坚信化妆品,尤其是彩妆的报复性消费和爆发点即将到来。因此,恒美和简思对于彩妆的重视不会变,各类化妆师培训也在有序进行中。

    湖北荆州弘思商贸有限公司总经理许伟则认为,就湖北而言,疫情对于彩妆的冲击早已超越国货和进口品之争,代理商的当务之急,就是联合品牌积极求变,转危为机。因此,弘思积极改变营销模式,调节融合线上,例如,公司前两天联合卡姿兰做了一场直播,在没有挂购物车的前提下,仍吸引2000多人进群,获得不错声量。同时,他也看到国货品牌近几年的积极求变,如卡姿兰联合国际厂家打磨产品质感,运用零售通更好惠及渠道等等。

    代理彩妆14年的兰州美都商贸有限公司总经理李敏则表示,国产品牌中,玛丽黛佳及旗下的YES!IC、SOCOOLSOME对产品的锻造、对创新的追求,使它区别于其他品牌。她始终认为,国产彩妆在CS渠道的竞争力是性价比,而对于门店来说,成交销售不是终点,而是服务的起点。据她观察,气垫和底妆在200元以内,眉笔、睫毛膏控价在40-50元以内,口红价格带在60-80元之间复购率较高。同时,如何与年轻消费者做好互动,是品牌们应该深思的问题。

    乌鲁木齐市元泰兴贸易有限公司负责人许卓君也表示,现有国货彩妆品牌在渠道间依旧有忠实受众,但若要抓住此次转型机遇,他提出三点建议:1、沉下心,耐得住性子,持续做好品牌与消费者的沟通链接;2、构建好品牌线上线下的分销体系的分利机制,维护好价格;3、持续做好分销体系上各方人员的赋能学习。

    说到底,传统国货彩妆诞生、成长于CS渠道,在这个渠道创造过辉煌,其成功之处、筚路蓝缕之艰辛,后来者难以复制。如今,CS渠道本身面临渠道老化、消费者流失等实际问题之时,如何与母亲渠道共渡难关?如何在新消费形势下为渠道和消费者创造更大价值?是这些彩妆品牌急需解决的问题。

    殷殷之心,拳拳可见。当下彩妆市场已然“前狼后虎”,传统国货彩妆,是时候对合作伙伴和消费者拿出诚意了。

    发布:银纳
  • 公司简介

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